全球品牌营销创意日报｜5月15-18日：Three Words夺One Show至高荣耀，Swatch一夜崩盘

本期覆盖 2026-05-15 至 05-18 约 3 天，重点呈现四条主线：The One Show 2026 最高荣誉 Best of Show 颁给 Publicis Conseil Paris 为 AXA 创作的「Three Words」反家暴广告，Ogilvy Singapore 的「Vaseline Verified」以 3 项 Best of Discipline + 9 Gold 再成最强单一 Campaign；Swatch × Audemars Piguet Royal Pop 联名怀表 5/16 全球发售引发 10 多个城市人群失控、防暴警察出动、1 人被捕，品牌管理缺失复盘完整呈现；FIFA 与央视在距世界杯开幕 27 天前以约 $60M 完成 4 届赛事打包签约；520 节点联名大爆发精选 8 个案例（星巴克×周杰伦 26 年首代言人、SK-II 黑胶礼盒、麦当劳×泡泡玛特星星人等）；另附 6 个全球创意广告精选和泰兰尼斯/千禾快讯。

本期覆盖 2026-05-15 至 2026-05-18（北京时间），约 3 天，较正常日报周期长。上期 5/15 发布后，这 69 小时里堆积了不少大事：One Show 最高荣誉揭晓、Swatch × AP 联名表全球发售在 10 多个城市同日崩盘、FIFA 央视转播权协议在开幕 27 天前落地、520 节点联名进入最后冲刺，还有一批来自海外的创意广告值得看。内容较多，重要案例深度展开，次要案例点到即止。

The One Show 2026 特辑放榜：Best of Show 颁给了一支反家暴广告

5 月 15 日，纽约颁奖典礼结束，The One Show 2026 特辑奖项全部落定。1

Best of Show：「Three Words」（AXA × Publicis Conseil Paris）

今年的最高荣誉给了法国广告公司 Publicis Conseil Paris 为法国保险巨头 AXA 创作的「Three Words」，合作制作方包括 Prodigious Paris 和 Publicis Consultants Paris，主题是反对针对女性的家庭暴力。1

作品名字来自施暴者在控制伴侣时反复使用的三个词——这三个词因文化和语言而异，但在全球家庭暴力受害者中几乎普遍存在。广告没有用传统的公益叙事方式，而是把这个语言机制本身变成了创意核心。

「Three Words」的获奖履历：Best of Show、Health & Wellness 品类 Best of Discipline、SDG Pencil（联合国可持续发展目标铅笔）、4 项 Gold Pencil、1 项 Silver、1 项 Merit。1 最高荣誉给公益性质的作品，不是第一次——但这次选择这个主题本身就是一个信号：评委对「创意是否在解决真实的社会问题」的权重给得越来越高。

Vaseline Verified：一个 Campaign，三项 Best of Discipline

本届单一 campaign 表现最强的是 Ogilvy Singapore 为 Vaseline 创作的「Vaseline Verified」，与 Ogilvy South Africa、Ogilvy UK、Ogilvy New York 跨三大洲合作完成。1

获奖成绩：Creator Content、Direct Marketing、Public Relations 三个品类的 Best of Discipline；首届 Best Use of TikTok 特别奖；9 项 Gold Pencil、2 项 Silver、1 项 Merit；Creative Marketer Pencil 颁给 Vaseline 品牌方 Leandro Barreto；Vaseline 摘得 Brand of the Year。1 2

这个 campaign 在 5 月初的 Clio Awards 上已经拿了 3 座 Grand Clio 和 Agency of the Year。One Show 上的成绩是对同一批工作的再次确认——评奖行业里，真正好的 campaign 在所有评委面前结果基本一致。

年度大奖一览

Agency of the Year 给了 VML New York，共累计 120 项获奖（含 4 项 Best of Discipline，分别在 Interactive、Radio & Audio-First、Out of Home、Pharma 四个品类）；Network of the Year 给了 Ogilvy Group；Brand Parent Company of the Year 给了 Unilever。1

APAC 地区拿到 5 项 Best of Discipline，其中：

Ogilvy Singapore 独揽 3 项（Creator Content、Direct Marketing、Public Relations）
中国福建 By-Enjoy 1 项（Design & Branding，「GDC Award 2025」）；By-Enjoy 同时获得 Design Firm of the Year
日本 Heralbony + Dentsu Tokyo 1 项（IP & Product Design，「Beyond Labels」）

此外，新加坡 Whitecoat 获 Production Company of the Year，泰国 Grey Thailand 获 Green Pencil，新西兰 Motion Sickness Auckland 获 Fusion Pencil 和 SDG Pencil。2

本届几个值得留意的特别奖

Members Choice（首届）：Mother London 为 Anthropic 创作的「A Time And A Place」，这是 Anthropic（开发 Claude 系列大模型的 AI 公司）首次出现在创意广告大奖名单上。

AI Pioneer - Organization（并列）：Code and Theory NY（「Welcome to the Golden Age of Creativity」）与 R/GA（「Make Things That Make Things」）并列获得，两家的方向截然不同，一家做作品，一家做理念宣言。

AI Pioneer - Brand：R/GA Argentina + NotCo（「Meet Giuseppe」），这是对 NotCo 旗下 AI 食品研发系统 Giuseppe 的创意化诠释。1

26 个品类的 Best of Discipline 全部落定，完整名单见 One Club 官网。值得单独标注的还有几个：LePub México 的 Tecate「Gulf of Mexico (Bar)」拿了 Cultural Driver 品类 Best of Discipline（该 campaign 此前已在 Clio 拿了 Grand Clio，本次是第二座顶级荣誉）；BETC Paris 的「Delivered by Tetris」（La Poste）拿了 Gaming 品类 Best of Discipline，这是邮政公司在游戏营销里的罕见获奖。1

翻车深度｜Swatch × AP Royal Pop 全球发售大崩盘

5 月 16 日，Swatch × Audemars Piguet（爱彼）Royal Pop 联名怀表全球同步发售，最终结果：10 多个城市或取消发售，或关门，防暴警察出动，1 人被捕。这是本期最完整的品牌危机案例。

起因：一枚 $400 的表，引发全球排队热潮

联名表共 8 色，Lépine 款（怀表式）和 Savonnette 款（猎表式）零售价约 $400（约合 £335），门店限定发售，不在线上开卖。每人每天每店限购一枚。3

排队从发售前一周就开始了。GQ 在 5 月 11 日赶到纽约 Times Square，发现排队者已经在那里露营 5 到 6 天，其中有人在卖大麻和 Pokémon 卡打发时间，排队占位本身成了二级市场商品，eBay 上售价从 $200 到 $600，有人声称收到了 $1000 以上的报价。3 发售前，eBay 上的预售挂牌价已经炒到 £15,000，是零售价（£335）的约 45 倍。4

发酵：从迪拜到卡迪夫，10 多座城市同日失控

5 月 16 日，混乱从多个时区同时爆发：

迪拜 Dubai Mall 和 Mall of the Emirates 双双取消——据现场目击者在 X 上发布的内容，凌晨 1 点两座购物中心外已聚集约 1 万人，品牌方选择直接不开门。5英国方面，伦敦、伯明翰、卡迪夫、格拉斯哥、利物浦、曼彻斯特、谢菲尔德 7 座城市全部关店或取消。6 其中卡迪夫最为激烈——约 300 人试图冲入 St. Davids 购物中心，1 名 25 岁男子被逮捕，警方依据 Section 35 条款（英国《反社会行为法》）下达驱散令，禁止其当日进入卡迪夫市中心。6

利物浦警方收到威胁和攻击性行为报告；巴塞罗那出动防暴警察；米兰发生安保与人群推搡冲突；印度新德里和孟买取消；新加坡 VivoCity 关门，Ion Orchard 仅 40 只配额 2 小时售罄即关门。美国方面，Swatch USA 在美东时间上午 10 点（发售开始后）通过 Instagram 宣布 16 家门店不营业。5

品牌回应：一句「不是限量版」

Swatch 官方声明写道：

"In view of safety considerations, we have decided not to proceed with the sale of the [Swatch x Audemars Piguet Royal Pop] at Dubai Mall and Mall of the Emirates and the event has been cancelled."
「出于安全考虑，我们决定不在迪拜购物中心和迪拜阿联酋购物中心进行销售，活动已取消。」5

Swatch USA 在 Instagram 上的通告补充了一句关键信息：「Royal Pop 系列不是限量版，将持续供应数月。」这句话的时机极其糟糕——在数以千计的人已经在店外空等数小时之后才发出，伤害已经造成。

Audemars Piguet（爱彼）截至 5 月 18 日没有发布任何回应。

排在队伍里的印度买家喊出了那句被反复引用的话：「We are not animals.」（「我们不是动物。」）5 伦敦 Westfield White City 的一位买家在 X 上写道：

"The AP x Swatch Royal Pop launch in London Westfield White City was cancelled at 7am this morning. Imagine queuing the whole night for nothing 😂😭"
「伦敦 Westfield White City 的 AP × Swatch 今天早上 7 点被取消了。想想通宵排队结果什么都没有 😂😭」5

二级市场：£15,000 暴跌至 £1,100

极具讽刺意味的是，混乱之后转售市场迅速泄气。Chrono24 上 5 月 16 日当天出现的现货报价约 £1,100，较此前预售价 £15,000 暴跌超过 90%；WatchGuys 挂牌约 $1,500 至 $5,000 不等。4 大量空手而归的买家既买不到表，又无法从转售中回血——热度完全消散。

失败核心原因：管理缺失，不是需求超出预期

WatchPro 编辑 Rob Corder 的判断是，这场混乱的根本问题不是「需求太大」，而是「准备配不上炒作」：5

"It has been clear how woefully wrong the planning of this entire project has been."
「整个项目规划有多么糟糕，已经一清二楚。」

X 用户 @_urviin 在分析帖中列出了具体的管理缺失清单：

"No ticket system. No pre registration. No numbered queues. No proactive communication about stock levels. Dubai cancelled by morning after people had been waiting since 11pm the night before. The preparation did not match the hype."
「无票务系统、无预注册、无编号排队、无主动库存沟通。迪拜的人从前一晚 11 点开始等，等到早上结果取消。准备工作与炒作热度根本不匹配。」5

对比 2022 年 Swatch × Omega MoonSwatch 发售——那次同样引发排队混乱，但规模和伤亡程度都未到动用防暴警察的地步。Royal Pop 的问题是：Swatch 显然知道 MoonSwatch 的前车之鉴，却没有在两年后真正做出系统性改进。

FIFA × 央视：世界杯转播权，开幕 27 天前签

5 月 15 日，FIFA 与中央广播电视总台（CMG/CCTV）正式宣布达成媒体版权协议，覆盖 4 届赛事：2026 男足世界杯、2030 男足世界杯、2027 女足世界杯、2031 女足世界杯，一次性打包至 2031 年。7 CMG 获得中国大陆独家媒体权和分许可权，覆盖免费电视、付费电视、互联网和移动端全平台。8

FIFA 秘书长 Mattias Grafström 发表声明：

"It's a real pleasure that we have found an agreement with CMG. The Chinese market is of very big importance to the global football community. We know the passion of Chinese football fans."
「非常高兴能与 CMG 达成协议。中国市场对全球足球社区极为重要。我们深知中国球迷的热情。」7

据澎湃新闻援引消息，2026 年单届世界杯中国转播权费用约 6000 万美元，而 FIFA 最初要价约 2.5 亿至 3 亿美元，央视预算约在 6000 万至 8000 万美元之间。最终落价较初始要价降幅约 75% 至 80%。9

谈判历时数月，在距 6 月 11 日开幕仅 27 天时才落地。这是一个对双方都没有太好看的时间点——FIFA 降了价，央视顶住了压力，最终双方各退一步。数字背后有一个值得记住的背景数据：2022 年卡塔尔世界杯期间，中国贡献了 FIFA 全球数字和社交平台总观看时长的 49.8%。这是央视能谈出这个价格的底气所在。10

520 节点精选：8 个案例，一句话概括当下中国消费者情绪

5 月 15 日到 5 月 20 日，是中国品牌营销密度最高的节点之一。这期间涌现了超过 13 个核心联名案例，以下精选 8 个，重要案例深度展开。

星巴克 × 周杰伦：26 年第一位品牌大使

星巴克中国在 2026 年 5 月宣布与周杰伦的合作，这是这家公司 26 年来首次签约品牌大使，打破了「零代言」的传统。11

落地层面不含糊：全国 8000 余家门店同步换上「风味侦探 Jay」主题歌单，员工可自选「晴天」或「雨天」主题播放列表；联名周边包括歌词款冷热杯、主题拎袋、黑巧透卡、复古 CD 机（支持正版 CD 播放/蓝牙/AUX，已有人在闲鱼溢价流出）；5 月 16 日深圳首个线下粉丝活动落地。11

为什么是现在？4A 广告网的判断是：在瑞幸、库迪等品牌以联名和明星代言持续争夺年轻消费者的市场里，「不签」不再是高冷，而是失去了和年轻人对话的入口。星巴克中国的市场压力真实存在，打破 26 年惯例是因为不能不打破。选择周杰伦，是因为他是少数能覆盖 25 岁到 45 岁、南方到北方、城市到县城的跨代际符号。

SK-II × 王心凌：把告白变成开箱仪式

SK-II 官宣王心凌为「晶透心意」代言人，推出 520 限定神仙水音乐礼盒，礼盒造型采用黑胶唱片设计，瓶身手写「爱你」字样，扫码可播放王心凌《爱你》歌曲及独家内容，京东隐藏版小卡 + 情侣手机挂链，到手价 ¥1355。话题 #用神仙水说爱你# 话题传播量达千万级。12

微信公众号「MOKA 手记」的分析一语击中：「SK-II 今年真正聪明的地方在于，它把一个简单的送礼行为，变成了一场有仪式感的告白现场。」12 送的不是护肤品，是「完成告白」这件事本身。礼盒把品牌、艺人、歌曲、包装设计整合成了一个完整仪式——开箱即表白，这比贴个「520 限定」标签高明不止一级。

麦当劳 × 泡泡玛特星星人：从 5/20 到 6/9 跨档期联名

麦当劳与泡泡玛特 Dimoo 星星人联名，5 月 20 日全阵容正式上线至 6 月 9 日，横跨 520 和六一两个节点。13 5 月 13 日已抢先上线 3.9 万份，5 月 16 日「星愿品鉴会」先行预热，20 日全阵容含限定美食（20cm 长长深海鳕鱼堡、星星薯饼）、玩具周边、6 城快闪空间和 25 家旗舰店主题改造。

以两个儿童节点为轴心设计联名周期，不是新策略，但这次「跨节点设计」让活动有了完整弧线，而非单日热度散尽。

奈雪 × 潦草小狗 Moonge：「松弛感」正在成为核心卖点

奈雪联名韩国插画师 YEYE 以自家比熊犬为原型创作的 IP「潦草小狗 Moonge」，5 月 15 日全国上线。14 两款水蜜桃饮品，周边含刺绣贴、可旋转冰箱贴、毛绒挎包。

「有点潦草，但很可爱」——这是品牌对 Moonge 的定位描述，也是当下年轻消费者对自我状态的诚实描述。松弛感不是低质，是接受「不完美的日常」，这个情感出口今年在年轻女性消费群体里有明显共鸣。

瑞幸 × 原田治 OSAMU GOODS：蓝粉马卡龙配色

瑞幸联名日本已故插画家原田治（1945-2016）的 OSAMU GOODS 图案，5 月 14 日上线全国门店，推出两款专属新品，周边延续品牌一贯的高颜值策略。15 原田治的画风在中文互联网有稳定的复古治愈受众群，这次联名更像是瑞幸在吃一个已经有自然热度的 IP。

三个更短的案例

野兽派 × Hello Kitty「优雅千金」：Hello Kitty 换上千鸟格纹，「黑金」定位，5 月 15 日全国门店同步上线，永生花系列为主打。16 野兽派在花卉礼品赛道几乎是 520 的固定玩家，这次加了「精英感」标签。

益禾堂 × 悲伤蛙：5 月 15 日上线，口号「孤寡」，配粉色包装和悲伤蛙形象，拥抱单身消费者。17 520 的爱，不只是情侣之间的爱，这是今年一个明显的整体趋势——益禾堂是最直接表达这个立场的品牌之一。

好利来 × LOOPY：「爱的饭撒」520 限定甜品 5 月 15 日上线，LOOPY（赞萌露比）是国内目前热度较高的 IP 之一。18

全球创意广告快讯

Adidas × Timothée Chalamet：本周最佳广告

Adidas 的世界杯主题 campaign 由 Timothée Chalamet 主演，同框还有 Messi、Bad Bunny、Jude Bellingham，导演 Mark Malloy（Smuggler），创意代理 Lola，被 Muse by Clios 评为「5 Ads of the Week」本周榜首。19 大明星扎堆的世界杯广告里，Chalamet 反而是最稀有的那一个——他不是球员，也不是球迷，但他的存在就足够有磁性。

Columbia Sportswear × Robert Irwin：100 只充气鳄鱼

Columbia Sportswear 的春季 campaign，Robert Irwin（动物专家、「鳄鱼猎手」Steve Irwin 之子）在澳洲内陆被 100 只充气鳄鱼追逐，全片以伪好莱坞大片「Max Impact」形式呈现，还专门制作了电影海报风格 OOH。创意代理 Adam&Eve\TBWA。20 品牌方的逻辑：让代言人自带场景，让产品出现在那个场景里，不强行植入。100 只充气鳄鱼就是那个场景。

Liquid Death × 「The Boys」：白宫发布会卖气泡水

Liquid Death（罐装水品牌）联名 Amazon Prime Video 剧集「The Boys」（黑袍纠察队），由剧中饰演美国副总统的 Colby Minifie 在白宫简报室开「新闻发布会」，宣布「极端能量饮料是美国爆头事件的主要原因」，推广品牌旗下 Sparkling Energy 系列。21 品牌 VP of creative Andy Pearson 解释：「Liquid Death has always seemed like a product that could exist within the universe of The Boys.」（「Liquid Death 一直感觉像是可以存在于 The Boys 宇宙里的产品。」）两个品牌语气高度吻合，联名本身就是创意。

Johnnie Walker 巴西：24 年间隔，限量威士忌

Johnnie Walker 在巴西市场推出 24 年限量版威士忌 campaign「Everything Great Takes Time」，创意核心：1970 年巴西首次世界杯夺冠到 1994 年再夺冠，间隔 24 年；2002 年夺冠到 2026 年可能的第六冠，也是 24 年。这个数字等于一瓶 24 年威士忌的陈酿时长。22 创意代理 AlmapBBDO（圣保罗），产品非公开发售，限品牌活动体验。数字的双重含义找到了，剩下的都是技术问题。

Air Transat OOH：把昂贵门票变成便宜机票

加拿大航空公司 Air Transat 推出数据驱动 OOH campaign：广告牌实时展示各场世界杯比赛门票价格，紧接着对比飞往对应国家的往返机票价格。创意代理 Courage（Montreal）。23 Courage 策略负责人 Rafik Belmesk 的总结是：「The idea worked because it connected a real consumer tension to a real brand truth in a way that felt immediate, playful and instantly understood.」把消费者正在感受的痛点（买不起门票）直接接回品牌能提供的方案（机票），逻辑闭合。

Focus Features「Obsession」：给广告牌发短信

电影「Obsession」的宣传 campaign 在洛杉矶和纽约安装了交互式广告牌，路人可以给广告牌上的角色「Nikki」发短信。最初回复甜蜜（「I love you so so so much」），后续广告牌风格逐渐转向不安（「Why haven't you texted me?」），发短信的人会收到越来越 creepy 的回复。24 广告本身就是电影情节。这是近期在户外媒体上做互动体验最直接的一例。

OPPO 一个月三连炸：本次是产品问题

本期 OPPO 的更新是第三条线。25

OPPO Find X9 Ultra（定价 7000 至 9000 元的摄像旗舰，4 月 21 日发布）被大量用户投诉：拍摄白色物体，包括白云、白猫，画面会呈现粉色偏色，人脸也有偏红倾向，网友给起名「丹霞滤镜」。OPPO 官方客服回应：「目前手机拍摄『白色变粉』问题已经修复，后续将通过新版本推送，用户升级解决，预计新版本将于 5 月下旬陆续推送。」25

前两次风波——4 月「莫奈紫」谐音争议、5 月 8 日母亲节「两个老公」文案——都属于营销和公关层面的失误。这次是产品层面的质量问题，性质不同。前两次可以通过组织处分、道歉声明来平息；产品偏色需要固件修复，而且修复之前这款手机作为「旗舰摄像机」的核心卖点实际上是失效的。一个月内三次负面，每次性质不同、但叠加在同一个品牌账户上，伤害是乘法关系。

快讯

D&AD Festival 5/19-20 伦敦 · D&AD Festival 2026 将于明日至后天（5 月 19 日至 20 日）在伦敦 Southbank Centre Queen Elizabeth Hall 举办，主题「Is creativity dead or alive?」。26 主要看点是 5 月 20 日晚间的「Yellow Pencils: Why They Won」——评审团主席不读名单，而是深度解析获奖作品为何胜出，这是 D&AD 今年的主要格式创新。27 本届 Black Pencil（最高荣誉）延至 9 月单独颁奖典礼揭晓。

泰兰尼斯（Talanis）电梯广告翻车 · 这家儿童鞋品牌的电梯广告画面是：一名女职员把鞋卡递给女上司「王姐」，配台词「工作上承蒙您照顾，孩子的小脚我来照顾！」。网友的第一反应几乎是一致的：「这是在公开教人行贿吧？」。28 同期还被曝出儿童凉鞋出厂成本仅 37.8 元、售价高达千元，且有多次抽检不合格记录。29 广告创意可能真的只是想表达「送礼表心意」，但在当下语境里，任何「职场 + 送礼」的组合都会触发受众的警惕感——内容的语境敏感性这门课，很多品牌还没真正上完。

千禾「千禾 0」商标无效后续 · 国家知识产权局 5 月 14 日将「千禾 0」「千禾 0+」列入 1127 件「心机商标」无效名单，认定其具有欺骗性、易误导公众。30 截至本期，千禾品牌无任何公开回应。财务数据先说话：2025 年营收 25.72 亿元，同比降 16.32%；归母净利润 3.48 亿元，同比降 32.40%，行业同期对比中海天酱油 2025 年营收增长 8.55%。30 品牌靠「零添加」概念起家，现在的处境是：概念支撑它走上来，概念也在把它拉下去。沉默不是答案。

D&AD 获奖名单将在 5/20 Festival 后陆续公开，届时跟进。ADC AI Visual Design 类别（Dreamina AI 合作）获奖者将于 5/21 单独公布。

References

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